2、在质疑中高歌猛进

作品:非常营销·娃哈哈:中国成功的实战教案 作者:吴晓波胡宏伟 字数: 下载本书  举报本章节错误/更新太慢

    其实,娃哈哈的营销模式——实而言之,便是宗庆后的市场运作策略,一直受到质疑。

    1991年底,娃哈哈靠一支儿童营养液获取“第一桶金”后,宗庆后突然退出保健品这个方兴未艾的市场,转而进入儿童饮料领域,当时有不少人为此扼腕惋惜。

    1996年,娃哈哈出人意料地宣布合资方案,将下属公司51%的优质资产出售给法国达能公司,在国内溅起了一阵不小的波澜。

    也是在这一年,宗庆后全力拼打纯净水市场,然而“娃哈哈”这个充满了童趣的品牌能否延伸到成人产品之中,则是一个大大的问号。

    1998年,娃哈哈突然宣布进军碳酸饮料市场,推出非常可乐系列。当时业界有人讥之为“非常可笑”,预测其生命周期绝对不会超过8个月。然而今天,非常可乐的产量已直逼百事可乐“老二”的市场地位,宗庆后宣称非常系列将在三年内超过百事。这时候已经没有人觉得他是在说笑话了。

    在过去的十多年里,娃哈哈让人跌破眼镜的事绝不仅仅上述几件。它一直以一种出人意料的姿态在辽阔无垠的中国市场上冲锋陷阵。

    我们在创作本书的时候,曾与上海一家跨国咨询公司的总监谈及娃哈哈。这位出身哈佛MBA的营销专家自称研究娃哈哈整整10年。他告诉我们的结论是:娃哈哈的营销其实并没有什么秘密,从营销理论上也似乎没有什么创新的东西。“可它为什么总能够成功?”他瞪大眼睛问我们。看样子,他已经迷惑了整整10年。

    他提出这个疑问的时候,我们正坐在他的对面。他背后的墙上贴着一张刚刚设计完成的广告招贴画,上面有一段北京地下摇滚歌手张浅潜的歌词:“你们的热血消失在你们的思想中,你们的自由消失在你们的房子里,你们的爱情消失在你们的怀抱中。”

    “你们的创新消失在你们的理论中。”

    “什么?”这位营销专家满脸困惑地盯着我们。

    管理、秩序与创新,是当代营销学的三个要素。菲利普·科特勒表述道:营销者必须谨慎地选择目标市场,创造出最适当的产品特色与产品利益,拟定有效的定价,并决定最适当的销售人员与营销预算的分配多寡和分配方式。尤其是必须在资讯不够充分、市场时时变化的情况下做决策。为了实现这一流程,必须从四个方面对每一次营销进行研讨:一是商品的开发与定位,二是营销组织的运作方式,三是不同营销活动的组合与市场运作,四是营销的科学决策与整合管理。惟有如此,才形成了营销的整体性。

    如果把科特勒这段文字中的要点划出来,你会发现,要真正做到其中的某一点,都不是十分的容易。而更困难的是,如果你有哪一点没有做到位,你就无法实现一个真正成功的营销。这就是营销的困难和魅力。

    我们这样讲,并不表示我们是一个营销的唯美主义者。相反,我们认为,营销是一个十分功利化的市场概念,它惟市场效益论英雄。一个营销方案不管多么科学、听起来多少诱人,如果不能得到市场和消费者的认同,那它就是一张废纸。

    也就是说,所有营销模式的价值其实都在于盈利能力的创新。

    娃哈哈的营销实践,正印证了这一点。