新闻发布关系重大，是一项“技术性”很强的活动，应该注重新闻发布会的策划。新闻发布会策划的内容应具有新闻性、时效性、真实性特点，同时还应该在方式上保持灵活性、策略性。也就是说，新闻发言人在发布新闻时，不仅要考虑说什么，而且还要决定隐瞒什么，向记者陈述多少内容。换言之，新闻发言人总是既要满足记者，又要按照既定的意识形态发布新闻，介绍信息、阐述立场。
策划新闻发布会要遵循以下两大原则。
其一，坚持立场，保守国家机密。新闻发言人是其所在机构的代言人，阐述的立场是其机构的立场，叙述的内容代表机构的正式观点。无论从何种角度说，新闻发言人都是新闻发布机构的“喉舌”，发出的是一种制度的声音，当然不应以完全满足记者的需要为目的。在许多重大是非问题、政治利害问题转圈子、设迷阵，是新闻发布实施软实力的重要战略。
资料链接 心里“清楚”的布鲁克斯
伊拉克战争期间，美国《华盛顿邮报》曾批评美军新闻发言人布鲁克斯对战争之初美军遇到的失利、损失以及对伊拉克平民的伤亡人数绝口不提。还有记者抱怨说，每天在这个价值数百万美元的新闻中心里等待的是一般消息，毫无价值。其实，布鲁克斯心里很清楚，如果替伊拉克人说话，那他岂不成了萨达姆的新闻发言人？在政治立场上，他是美军的代言人，作为军人的言辞他绝不会偏离美军立场，也没有什么口径松动满足记者的期待。
新闻发言人说真话，是要看发布什么问题、对谁发布。说真话和坚持立场都不可缺少，二者在是否对国家和人民有利的条件下统一起来。保守机密也是新闻发言人从其机构利益出发，作出的隐匿性发布策略。但是，坚持保守机密的原则要有法律界限，就尽量把机密事务的发布减少到最低限度。如果发言人随意确定什么是机密就守口如瓶，必然侵害公众的知情权。
其二，新闻发布的内容要真实，方式要灵活。现代政府在掌握公共信息方面具有得天独厚的条件，公众总是希望从它那里得到真实的消息和正确的见解，新闻发布成为国内外公众全面了解社会情况和政府立场的最权威的渠道。在多数情况下，新闻发布会有效地影响公众的意见，引导舆论按照政府的正确主张发生变化，使政府的管理顺利而有成效。政府新闻发言人讲真话，不虚美、不隐恶，实事求是，是对社会负有高度责任感的表现。政府只有对人民履行讯息真实、公开的责任，才能建立高度负责的公共政府，这是新闻发布极为重要的原则。
策划新闻发布会，应该着眼于以下几个方面：
第一，召开新闻发布会的时间。一般情况下，新闻发布会的召开，都在重要会议结束前后、重要政策出台时、流言谣言横行时、出现突发事件时。
第二，确立选题，需要整合调研相关资料与信息，抓住重点、热点问题。例如，跟踪和研究国内国外有关舆情，做好日常调研工作。否则，在新闻发布会上既不知道记者会问什么，也不知道我们怎么回答效果更好。跟踪国际舆情，阅读外刊外报、收听外台、上网阅览等，都是重要的渠道。充分调研国内外舆情后，就可有针对性地做准备工作。通常情况下，新闻发布会的目标单一、主题明确，传播效果就会好。
第三，了解出席新闻发布会记者的构成和特点。发言人对于哪些记者出席新闻发布会应事先做到心中有数。了解哪些记者参加新闻发布会，预测记者可能提出哪些方面的问题以及从什么角度提，这对发言人临场应对至关重要。
第四，确定发布重点，准备答问口径。无论发言人对发布的新闻内容多么熟悉，都要准备答问口径。敏感问题的口径，常需要请示上级同意或与其他部门会签；跨部门问题的答问口径，一般需要与有关部门协调确定或向上级请示。
第五，准备新闻背景材料。例如，有时由于时间的限制，发言人在发布会上不可能把所有想讲的话都讲完，尤其是一些解释性的背景材料，并不是记者最感兴趣的，却是记者需要的。因此，如有可能，最好准备一份与发布内容密切相关的书面背景材料，使记者便于准确报道有关内容。背景材料的内容，可以是发布会上发言人将要发布的详细内容加上政策阐述，也可以不是发言人直接讲述的内容。但无论如何，一定要与发布的内容有直接关系。背景材料的撰写，同样需要注意新闻性，简明扼要，避免空话。另外，多媒体资料可以通过直观的形式帮助发言人说明问题。
第六，准备好新闻预案。公共政策涉及老百姓的切身利益，因此政策出台是最敏感的，也是媒体最热衷寻找的新闻来源。但是，同样一个政策，放在不同的环境、不同的条件、不同的话语、不同的地方之下，往往会有大相径庭的反应。如果不作出周密的具有针对性的解释、补充，好的公共政策甚至会被误解、歪曲。而当这种误解的情绪一旦与媒体的某一敏感神经相触碰而在社会上蔓延开来，媒体自己也可能会失去加以控制的力量。事后的解释、澄清、更正，不管是媒体自己，还是政府部门，都是苍白无力的。事前的预备、功课、方案，才是最主动的，最有力度的。因此，地方、部门在出台任何新政策、新措施的时候，都要建立一种新闻预案制度，做好新闻发布的方案，事先对可能引起的误解做好解释准备和应对准备工作。要把详尽的解释给记者预备好，不要让记者来推测、附会政策的含义和效果。
第七，发言人在出席记者会前，还应考虑与助手一起做一些彩排。一些与媒体打交道很有经验的老手，在接受采访前都要多次彩排，而且每一次都这样做。新闻发布会的时间、程序、节奏等一定要掌握好。