提要：(1)群体的观念。基本观念和次要观念/相互矛盾的观念为何能够并存/高深的观念必须经过改造才能被群众所接受/观念的社会影响与它是否包含真理无关。(2)群体的理性。群体不受理性的影响/群体只有十分低下的推理能力。它所接受的观念只有表面上的相似性或连续性。(3)群体的想像力。群体有着强大的想像力/群体只会形象思维，这些形象之间没有任何逻辑关系/群体易受神奇事物的感动，神奇事物是文明的真正支柱/民众的想像力是政客的权力基础/能够以事实触发群体想像力的方式。
(1)群体的观念我们在前一本著作研究群体观念对各国发展的影响时已经指出，每一种文明都是屈指可数的几个基本观念的产物，这些观念很少受到革新。我们说明了这些观念在群体心中是多么根深蒂固，影响这一过程是多么困难，以及这些观念一旦得到落实所具有的力量。最后我们又说，历史大动荡就是这些基本观念的变化所引发的结果。
我们已经用大量篇幅讨论过这个问题，因此我现在不想旧话重提。这里我只想简单谈谈群体能够接受的观念这一问题，以及他们领会这些观念的方式。
这些观念可以分为两类。一类是那些困一时的环境影响来去匆匆的观念，譬如那些只会让个人或某种理论着迷的观念。另一类是基本观念，它们因为环境、遗传规律和公众意见而具有极大的稳定性。过去的宗教观念，以及今天的社会主义和民主观念，都属于这类观念。如今，被我们的父辈视为人生支柱的那些伟大的基本观念，正在摇摇欲坠。它们的稳定性已丧失殆尽，同时，建立于其上的制度也受到了严重的动摇。每天都在形成大量我刚才说过的那种过眼烟云一般的观念，但是看来它们很少具有生命力并很少能够发挥持久的影响。
给群体提供的无论是什么观念，只有当它们具有绝对的、毫不妥协的和简单明了的形式时，才能产生有效的影响。因此它们都会披上形象化的外衣，也只有以这种形式，它们才能为群众所接受。在这些形象化的观念之间，没有任何逻辑上的相似性或连续性，它们可以相互取代，就像操作者从幻灯机中取出一张又一张叠在一起的幻灯片一样。这解释了为什么能够看到最矛盾的观念在群体中同时流行。随着时机不同，群体会处在它的理解力所及的不同观念之一的影响之下，因此能够干出大相径庭的事情。群体完全缺乏批判精神，因此也察觉不到这些矛盾。
这种现象并不是群体所特有的。许多孤立的个人，不只是野蛮人，而且还包括在智力的某个方面接近于原始人的所有人，例如宗教信仰上的狂热宗派成员，在他们身上都可以看到这种现象。我曾看到，在我们欧洲大学里受过教育并拿到了文凭的有教养的印度人，就令人费解地表现出这种现象。一部分西方观念被附着于他们一成不变的、基本的传统观念或社会观念之上。根据不同的场合，这一套或那一套观念就会表现出来，并伴之以相应的言谈举止，这会让同一个人显得极为矛盾。不过，这些矛盾与其说真正存在，不如说只是一种表面现象.因为只有世代相传的观念才能对孤立的个人产生足够的影响，变成他的行为动机。只有当一个人因为不同种族的通婚而处在不同的传统倾向中间时，他的行为才会真正不时表现得截然对立。这些现象虽然在心理学上十分重要，不过在这里纠缠它们并无益处。我的意见是，要想充分理解它们，至少要花上十年时间周游各地进行观察。
观念只有采取简单明了的形式，才能被群体所接受，因此它必须经过一番彻底的改造，才能变得通俗易懂。当我们面对的是有些高深莫测的哲学或科学观念时，我们尤其会看到，为了适应群体低劣的智力水平，对它们需要进行多么深刻的改造。这些改造取决于群体或群体所属的种族的性质，不过其一般趋势都是观念的低俗化和简单化。这解释了一个事实，即从社会的角度看，现实中很少存在观念的等级制，也就是说，很少存在着有高下之分的观念。一种观念，不管它刚一出现时多么伟大或正确，它那些高深或伟大的成分，仅仅因为它进入了群体的智力范围并对它们产生影响，便会被剥夺殆尽。
不过从社会的角度看，一种观念的等级价值，它的固有价值并不重要，必须考虑的是它所产生的效果。中世纪的基督教观念，上个世纪的民主观念，或今天的社会主义观念，都算不上十分高明。从哲学的角度考虑，它们只能算是一些令人扼腕的错误，但是它们的威力却十分强大，在未来很长一段时间里，它们将是决定各国行动的最基本因素。
甚至当一种观念经过了彻底的改造，使群体能够接受时，它也只有在进入无意识领域，变成一种情感——这需要很长的时间——时才会产生影响，其中涉及到的各种过程，我们将在下文予以讨论。
切莫以为，一种观念会仅仅因为它正确，便至少能在有教养者的头脑中产生作用。只要看一下最确凿的证据对大多数人的影响多么微不足道，立刻就可以搞清楚这个事实。十分明显的证据，也许会被有教养的人所接受，但是信徒很快就会被他的无意识的自我重新带回他原来的观点。人们将看到，过不了几天他便会故态复萌，用同样的语言重新提出他过去的证明。实际上他仍处在以往观念的影响之下，它们已经变成了一种情感；只有这种观念影响着我们的言行举止最隐秘的动机。群体中的情况也不会例外。
当观念通过不同的方式，终于深入到群体的头脑之中并且产生了一系列效果时，和它对抗是徒劳的。引发法国大革命的那些哲学观念，花了将近一个世纪才深入群众的心中。一旦它们变得根深蒂固，其不可抗拒的威力尽人皆知。整个民族为了社会平等、为了实现抽象的权利和理想主义自由而做的不懈追求，使所有的王室都摇摇欲坠，使西方世界陷入深刻的动荡之中。在20年的时间里，各国都内证不已，欧洲出现了甚至连成吉思汗看了也会心惊胆战的大屠杀。世界还从未见过因为一种观念的传播而引起如此大规模的悲剧性后果。
让观念在群众的头脑裹扎根需要很长时间，而根除它们所需要的时间也短不了多少。因此就观念而言，群体总是落后于博学之士和哲学家好几代人。今天所有的政客都十分清楚，我刚才提到的那些基本观念中混杂着错误，然而由于这些观念的影响力依然十分强大，他们也不得不根据自己已经不再相信的真理中的原则进行统治。
(2)群体的理性不能绝对地说，群体没有理性或不受理性的影响。
但是它所接受的论证，以及能够对它产生影响的论证，从逻辑上属于十分拙劣的一类，因此把它们称为推理，只能算是一种比喻。就像高级的推理一样，群体低劣的推理能力也要借助于观念，不过，在群体所采用的各种观念之间，只存在着表面的相似性或连续性。群体的推理方式类似于爱斯基摩人的方式，他们从经验中得知，冰这种透明物质放在嘴里可以融化，于是认为同样属于透明物质的玻璃，放在嘴里也会融化；他们又像一些野蛮人，以为吃下骁勇敌手的心脏，便得到了他的胆量；或是像一些受雇主剥削的苦力，立刻便认为天下所有雇主都在剥削他们的人。
群体推理的特点，是把彼此不同，只在表面上相似的事物搅在一起，并且立刻把具体的事物普遍化。知道如何操纵群体的人，给他们提供的也正是这种论证。
它们是能够影响群体的惟一语佩色盲动系列环讲帷碑翊证，对群体来说完全是于可理降的，因此不妨说，他们并不推理或只会错误地推理，也不受推理过程的影响。读读某些演说词，其中的弱点经常让人感到惊讶，但是它们对听众却有巨大的影响。人们忘记了一点，它们并不是让哲学家阅读的，而是用来说服集体的。
同群体有密切交往的演说家，能够在群体中激发出对他们有诱惑力的形象。只要他成功地做到了这一点，他便达到了自己的目的。20本滔滔不绝的长篇论证——它们总是认真思考的产物——还不如几句能够对它试图说服的头脑有号召力的话。
没有必要进一步指出，群体没有推理能力，因此它也无法表现出任何批判精神，也就是说，它不能辨别真伪或对任何事物形成正确的判断。群体所接受的判断，仅仅是强加给它们的判断，而绝不是经过讨论后得到采纳的判断。在这方面，也有无数的个人比群体水平高明不了多少。有些意见轻而易举就得到了普遍赞同，更多地是因为大多数人感到，他们不可能根据自己的推理形成自己的独特看法。
(3)群体的想像力正像缺乏推理能力的人一样，群体形象化的想像力不但强大而活跃，并且非常敏感。一个人、一件事或一次事故在他们头脑中唤起的形象，全都栩栩如生。
从一定意义上说，群体就像个睡眠中的人，他的理性已被暂时悬置，因此他的头脑中能产生出极鲜明的形象，但是只要他能够开始思考，这种形象也会迅速消失。
既然群体没有思考和推理能力，因此它们不认为世上还有做不到的事情。一般而言它们也会认为，最不可能的事情便是最惊人的事情。一个事件中不同寻常的、传奇式的一面会给群体留下特别深刻的印象，原因便在于此。实际上，分析一下一种文明就会发现，使它得以存在的真正基础，正是那些神奇的、传奇般的内容。
在历史上，表象总是比真相起着更重要的作用，不现实的因素总是比现实的因素更重要。
只会形象思维的群体，也只能被形象所打动。只有形象能吸引或吓住群体，成为它们的行为动机。因此，最能活灵活现反映人物形象的戏剧表演，总是对群体有巨大的影响。在罗马民众的眼里，面包和宏大壮观的表演构成了幸福的理想，他们再无所求。在此后的所有时代里，这种理想很少改变。对各种群体的想像力起作用的莫过于戏剧表演。所有观众同时体验着同样的感情，这些感情没有立刻变成行动，不过是因为最无意识的观众也不会认识不到，他不过是个幻觉的牺牲品，他的笑声与泪水，都是为了那个想像出来的离奇故事。然而有时因为形象的暗示而产生的感情却十分强烈，因此就像暗示通常所起的作用一样，它们倾向于变成行动。这类故事我们时有所闻：大众剧场的经理仅仅因为上演了一出让人情绪低沉的戏，便不得不在扮演叛徒的演员离开剧院时为他提供保护，以免受到那些对叛徒的罪恶义愤填膺的观众的粗暴攻击，尽管那罪行不过是想像的产物。我认为，我们在这里看到的是群体心理状态，尤其是对其施以影响的技巧之最显著的表现。虚幻的因素对他们的影响几乎像现实一样大。他们有着对两者不加区分的明显倾向。
侵略者的权力和国家的威力，便是建立在群体的想像力上的。在领导群体时，尤其要在这种想像力上狠下功夫。所有重大的历史事件，佛教、基督教和伊斯兰教的兴起，宗教改革，法国大革命，以及我们这个时代社会主义的崛起，都是因为对群体的想像力产生强烈影响所造成的直接或间接的后果。
此外，所有时代和所有国家的伟大政客，包括最专横的暴君，也都把群众的想像力视为他们权力的基础，他们从来没有设想过通过与它作对而进行统治。拿破仑对国会说：“我通过改革天主教，终止了旺代战争，通过变成个穆斯林教徒，在埃及站住了脚，通过成为一名信奉教皇至上的人，赢得了意大利神父的支持，如果我去统治一个犹太人的国家，我也会重修所罗门的神庙。”自从亚历山大和凯撒以来，大概从来没有一个伟大的人物更好地了解怎样影响群众的想像力。他始终全神贯注的事情，就是强烈地作用于这种想像力。在胜利时，在屠杀时，在演说时，在自己的所有行动中，他都把这一点牢记在心中。直到他躺在床上就要咽气时，依然对此念念不忘。
如何影响群众的想像力呢？我们很快就会知道。这里我们只需说明，要想掌握这种本领，万万不可求助于智力或推理，也就是说，绝对不可以采用论证的方式。安东尼让民众反对谋杀凯撒的人，采用的办法并不是机智的说理，而是让民众意识到他的意志，是用手指着凯撒的尸体。
不管刺激群众想像力的是什么，采取的形式都是令人吃惊的鲜明形象，并且没有任何多余的解释，或仅仅伴之以几个不同寻常或神奇的事实。有关的事例是一场伟大的胜利、一种大奇迹。大罪恶或大前景。事例必须摆在作为一个整体的群众面前，其来源必须秘不示人。上千次小罪或小事件，丝毫也不会触动群众的想像力，而一个大罪或大事件却会给他们留下深刻的印象，即使其后果造成的危害与一百次小罪相比不知小多少。就是几年前，流行性感冒仅在巴黎一地便造成了500人的死亡，但是它对民众的想像力几乎没有任何影响。原因在于，这种真实的大规模死亡没有以某个生动的形象表现出来，而是通过每周发布的统计信息知道的。相反，如果一次事件造成的死亡只有500人而不是5000人，但它是在一天之内发生于公众面前，是一次极其引人瞩目的事件，譬如说是因为埃菲尔铁塔轰然倒塌，就会对群众的想像力产生重大影响。人们因为得不到相关的消息，以为一艘穿越大西洋的汽轮可能已在大洋中沉没，此事对群众想像力的影响整整持续了一周。但是官方的统计表明，仅仅1894年一年，就有850条船和203艘汽轮失事。以造成的生命和财产损失而论，一它们比那次大西洋航线上的失事严重得多，而群众在任何时候都没有关心过这些接连不断的失事。影响民众想像力的，并不是事实本身，而是它们发生和引起注意的方式。如果让我表明看法的话，我会说，必须对它们进行浓缩加工，它们才会形成一种令人瞠目结舌的惊人形象。
掌握了影响群众想像力的艺术，也就掌握了统治他们的艺术。