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营销案例 “幸运”的冰茶

作品:非常营销·娃哈哈:中国成功的实战教案 作者:吴晓波胡宏伟 字数: 下载本书  举报本章节错误/更新太慢

    可口可乐的配方是美国乔治亚州的约翰·彭伯顿医生于1886年发明的。他在自家的后院里将碳酸水和糖以及其他原料混合在一只大铁锅中,调制出了这种风靡全球100多年的褐色液体。一个很有趣的营销命题是:如果当年约翰·彭伯顿医生将他的配方及“可乐”进行了专利注册,那么,百事可乐就不可能面世,可口可乐还会有日后的辉煌吗?

    恰巧,在中国的饮料市场上有一个与此命题很有关的案例。

    1993年,旭日升集团推出“旭日升冰茶”,打响中国茶饮料市场的第一枪。随后几年里,旭日升迅速走红全国,到1997年,销售额突破20亿元,成为饮料领域的新星。也是在这时,娃哈哈、康师傅等饮料巨子也看好茶饮料市场,纷纷推出了冰茶系列。

    1999年,旭日升突然向国家工商局提起诉讼,以“冰茶”为旭日升品牌的“特有名称”为由申请保护,并援引《反不正当竞争法》的有关条款,要求娃哈哈等停止“侵权行为”。旭日升集团认为,“冰茶”是旭日升集团的科研发明,为全球独有的“充气茶饮料”,因此,任何企业都不得生产“冰茶”产品。

    由此,一场关于冰茶的名称之争赫然挑起。

    娃哈哈等公司认为,“冰茶是茶饮料的一种,是茶商品的通用名称”。在一份递交给有关职能部门的公函中,娃哈哈提供证据表明,早在1904年,美国人就发明了“冰茶”,雀巢等公司都销售过多种冰茶产品;而在国内,1985年就已经出现了“冰茶”这个名称,在1993年便至少有湖南、北京的两家企业推出了冰茶系列。

    在这样的争执中,双方都提供了各自的依据和理由,而其背后的真正缘由自然还是商业利益的驱动。旭日升显然不希望有任何人在它一手做大的“奶酪”里切走一块。当年秋天,国家工商局最后裁定:认定“冰茶”为旭日升商标的特有名称,除旭日集团外任何企业不得使用。

    尘埃落定,侥幸胜出的旭日升可谓喜从天降,冰茶“幸运”地成了它的“独享奶酪”,从此无人可分享。而娃哈哈、康师傅等则被迫转向,相继推出了各自的冰红茶、冰绿茶及柠檬茶等系列。

    然而,时隔三年多后,市场的走向却大大出乎旭日升的预料。由于多家品牌企业主打“冰红茶”、“冰绿茶”,致使其成为了茶饮料市场的主流消费概念,而由旭日升一家独打的“冰茶”概念则因一个巴掌拍不响而被冷落一角。迅速走红的旭日升成了中国饮料市场的又一颗流星。

    旭日升的衰落,一方面是其营销模式陈旧及内部管理失当所致,而另一个缘由则是其营销战略的失误。一家处于成长初期的企业置身于一个成长初期的市场,却希望构筑一道概念的屏障而独享所有的“奶酪”,这无疑是一个不可能的任务。一位熟识旭日升的财经记者这样惋惜地评价这家曾经辉煌的企业:“面对一个空白的市场,旭日升却没有那么幸运:它在最辉煌的时候没有对手,自己的身体也就慢慢地虚脱了。”

    如果做一个假设:当初旭日升不是以保护,而是以主动竞争的方式,与娃哈哈、康师傅等一起把“冰茶”概念做足做大,其营销的前途又会是如何?

    旭日升的“幸运”是怎样从紧握的手掌中溜走的?