可口可乐的配方是美国乔治亚州的约翰·彭伯顿医生于1886年发明的。他在自家的后院里将碳酸水和糖以及其他原料混合在一只大铁锅中，调制出了这种风靡全球100多年的褐色液体。一个很有趣的营销命题是：如果当年约翰·彭伯顿医生将他的配方及“可乐”进行了专利注册，那么，百事可乐就不可能面世，可口可乐还会有日后的辉煌吗？
恰巧，在中国的饮料市场上有一个与此命题很有关的案例。
1993年，旭日升集团推出“旭日升冰茶”，打响中国茶饮料市场的第一枪。随后几年里，旭日升迅速走红全国，到1997年，销售额突破20亿元，成为饮料领域的新星。也是在这时，娃哈哈、康师傅等饮料巨子也看好茶饮料市场，纷纷推出了冰茶系列。
1999年，旭日升突然向国家工商局提起诉讼，以“冰茶”为旭日升品牌的“特有名称”为由申请保护，并援引《反不正当竞争法》的有关条款，要求娃哈哈等停止“侵权行为”。旭日升集团认为，“冰茶”是旭日升集团的科研发明，为全球独有的“充气茶饮料”，因此，任何企业都不得生产“冰茶”产品。
由此，一场关于冰茶的名称之争赫然挑起。
娃哈哈等公司认为，“冰茶是茶饮料的一种，是茶商品的通用名称”。在一份递交给有关职能部门的公函中，娃哈哈提供证据表明，早在1904年，美国人就发明了“冰茶”，雀巢等公司都销售过多种冰茶产品；而在国内，1985年就已经出现了“冰茶”这个名称，在1993年便至少有湖南、北京的两家企业推出了冰茶系列。
在这样的争执中，双方都提供了各自的依据和理由，而其背后的真正缘由自然还是商业利益的驱动。旭日升显然不希望有任何人在它一手做大的“奶酪”里切走一块。当年秋天，国家工商局最后裁定：认定“冰茶”为旭日升商标的特有名称，除旭日集团外任何企业不得使用。
尘埃落定，侥幸胜出的旭日升可谓喜从天降，冰茶“幸运”地成了它的“独享奶酪”，从此无人可分享。而娃哈哈、康师傅等则被迫转向，相继推出了各自的冰红茶、冰绿茶及柠檬茶等系列。
然而，时隔三年多后，市场的走向却大大出乎旭日升的预料。由于多家品牌企业主打“冰红茶”、“冰绿茶”，致使其成为了茶饮料市场的主流消费概念，而由旭日升一家独打的“冰茶”概念则因一个巴掌拍不响而被冷落一角。迅速走红的旭日升成了中国饮料市场的又一颗流星。
旭日升的衰落，一方面是其营销模式陈旧及内部管理失当所致，而另一个缘由则是其营销战略的失误。一家处于成长初期的企业置身于一个成长初期的市场，却希望构筑一道概念的屏障而独享所有的“奶酪”，这无疑是一个不可能的任务。一位熟识旭日升的财经记者这样惋惜地评价这家曾经辉煌的企业：“面对一个空白的市场，旭日升却没有那么幸运：它在最辉煌的时候没有对手，自己的身体也就慢慢地虚脱了。”
如果做一个假设：当初旭日升不是以保护，而是以主动竞争的方式，与娃哈哈、康师傅等一起把“冰茶”概念做足做大，其营销的前途又会是如何？
旭日升的“幸运”是怎样从紧握的手掌中溜走的？