“水这个行业的利润不是做出来的，而是省出来的。”农夫山泉的总经理刘颗对这个产业的巨额成本和微薄利润显得一脸无奈。在记者的一再追问下，刘颗很审慎地用了“微薄”这个模糊量词来形容公司辛苦了一年的收获。
记者得到的一份数据也验证了刘颗的回答。一箱24瓶装550ml的普通盖农夫山泉，瓶身和瓶盖的生产成本0.5元左右，一箱水的生产成本就是12元。农夫山泉去年的广告、促销、渠道费用和人员工资累加起来近1亿元，摊薄到每箱水是4元钱。再加上平均每箱水的运输成本3元，总成本为19元。按2001年末的促销价格计算，同样一箱水的批发价只有19.6元。两项相减，一箱水的账面利润仅仅只有几毛钱而已。
如果再考虑到浙江淳安新厂3.5亿和东北靖宇新厂4.7亿投资的贷款成本，再减去上交建德、淳安和杭州当地政府的税收，农夫山泉的盈利空间，也确实只能用“微薄”来形容。
什么吞食了农夫山泉的利润？
困境的由来是农夫山泉的营销一直存在着一个战略性问题：农夫山泉只有一个灌装厂，而娃哈哈在全国有15个灌装厂。运输半径太长，导致运输、销售成本比竞争对手高出许多。农夫山泉必须要依靠大量批发商和经销商网络的力量来分销自己的产品。农夫山泉非常重视产品策划和零售终端建设，对销售和经销商渠道建设却不太在行。
据一位当年在农夫山泉工作的业内人士透露，2000年年底，打赢了“天然水与纯净水”嘴仗的农夫山泉业绩大幅度下滑。很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策而遭受损失，农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的亏损。最大的问题是，有些地区甚至出现了批发价格和零售价格的倒挂现象，渠道已经陷入了危机之中。
另一位农夫山泉的经理告诉记者，农夫山泉的6个产品太单薄，无法与娃哈哈的多系列产品相抗衡。竞争对手一压迫，农夫山泉的批发分销渠道立即危机四伏。
2001年年初，农夫山泉开始降价，虽然降价后农夫山泉的销量直线上升，却叫好而不叫座，利润并未直线上升，造成运输和销售上的成本压力顿时激化。解决营销通路问题已是迫在眉睫。
农夫山泉的解决之道
为了解决销售上的问题，农夫山泉于2000年10月进行大换血，大举招兵买马。
刘颗就是在此时进入养生堂做水业销售总监的。刘的任务很清楚：补上农夫山泉销售上的短板。
2001年降价前，刘对销售队伍作出了几个调整。第一，将农夫山泉原有的划省销售改为大区经理制。根据农夫山泉的实际销售情况，把全国的销售队伍分成了浙赣、华中、华南、上海、北京等11个大区，并且撤销了部分没有必要存在的分公司和财务部。在大区下的主要城市，又设置了办事处，负责人是城市经理。第二，刘建立了全新的销售汇报系统。农夫山泉新的销售汇报系统借鉴了成熟的台资和外资企业的一些经验，建立了自己的一系列销售报表，为高层的很多决策提供了真实的数据支持。这套系统的建立与执行，使得农夫山泉销售汇报系统的水准大大提高。
最后，刘还发展了相应的薪酬体系，以激励销售人员的积极性。降价虽然没有给农夫山泉带来更多的利润，但是新的利润空间却安抚了受伤的经销商网络。随着进一步合理分配渠道中的利益，这个问题已经得到了改善。
农夫山泉销售通路的另一个问题是：运输成本和因此而引发的分销问题。
为了消解营销通路上的“利润黑洞”，农夫山泉拿出的解决之道是，在东北的靖宇县再开一个新水厂。据农夫山泉总裁助理郑波介绍，靖宇新厂投资4.77个亿，一共有4条矿泉水生产线，设计生产能力是14亿瓶水。
刘颗向记者透露，厂房刚刚封顶的这个新厂与原有的生产基地一南一北，将覆盖华北和东北的主要市场。3个生产基地的运输半径和分销层次被压缩和调整了之后，整个市场的渗透深度才有可能做得下去。这样，原来广告覆盖到而销售并没有覆盖的地区，才能贡献更多的销售额。运输成本的降低，又能大大增加利润空间。
农夫山泉可以通过这个新厂的正式投产，一举两得，走上一条利润和销售一起增长的向上螺旋通道。
随之而来的新问题是东北新厂的矿泉水到底能不能沿用农夫山泉这个品牌。
当年的密集广告强调的是千岛湖的优质水源。如果要推销新的取水点，势必要再重新投入重金向消费者进行解释。刘颗向记者透露，其实农夫山泉找水的工作一直没有停止过，但是如果每一次找到一个新的水源，都要重新做一次大规模的广告推广，无疑是一种重复投入。是不是干脆开发一个新品牌更加简便？
要推出一个新品牌，也是烦恼多多。一则新品牌同样需要进行一轮广告推广，二则如果新品牌的定位与农夫山泉一样，势必会发生同门品牌间的竞争，为了节省分销成本，农夫山泉这个旧品牌势必要从北方市场撤退，让位于新品牌。新品牌是否能够稳稳地接手农夫山泉退出来的市场？
对于这些新问题，刘颗表示，他们也没有定下一个具体的方案。
原有市场的深度分销也还是农夫山泉的一块心病。刘颗告诉记者，今年农夫山泉的销售重点调整为城市区域的深度分销，主要沿铁路线进行重点开拓。他为农夫山泉定下的本年度销售增长目标是38％。眼前的不确定因素是，城市市场是众多中外品牌争战的主要战场，谁也不会轻易放弃。竞争激烈所带来的高昂销售成本，是不是又会给农夫山泉带来利润上的压力？
这一连串的问题，给新年里的农夫山泉带来了许多困惑。
（资料来源：2002年1月18日《21世纪经济报道》，丁丁文）