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营销观点 中国企业是经营还是操作?

作品:非常营销·娃哈哈:中国成功的实战教案 作者:吴晓波胡宏伟 字数: 下载本书  举报本章节错误/更新太慢

    中国的大部分企业是在操作,而不是经营。经营讲究全盘考虑,有张有弛,遵守游戏规则;而操作讲究快速赚钱,斗智不斗力,以奇制胜。就像古人打仗,有的是通名报姓,抱拳行礼后再“大战三百回合”;有的是诱敌深入,趁人不备从后面发暗器致敌性命。虽然这些都是为了克敌制胜,但走的不是一个路数。

    当今中国为什么有这么多人操作企业而不去经营企业呢?这里大致有三方面的原因:一是本身缺乏眼光、知识与实力,所以就追求“四两拨千斤”的招术;二是想加快致富速度,所以急着走“捷径”;三是认为在当前的大环境下,老老实实做生意挣不到钱,所以才“走此下策”。

    以操作方式获取成功的例子目前就不少。这些企业常用的手段有两大类型:一是圈钱,二是包装。第一类通常是找钱,第二类通常是卖产品。在具体操作手段上,常用的技巧有十个:①广告轰炸;②操纵媒体;③概念战;④轰动效应;⑤股票圈钱;⑥银行贷款;⑦非法集资;⑧紧跟策略;⑨错觉效应;⑩暗示疗法。下面我们分解一二。

    资金是企业的血液,所以圈钱成为有些企业的“主业”。关于此类的报道多不胜举,我们现在主要研究一下包装的实例。包装的做法五花八门,不论是明星、出书、谈恋爱都讲究包装。企业的包装更是登峰造极,炉火纯青。我们不妨以农夫山泉的企业行为为例来讲解一下如何操作企业(首先声明:农夫山泉是中国最擅长策划的企业,此处仅为举例,毫无批评之意)。

    1. 紧跟策略。农夫山泉的主导产品有两类,保健品与饮用水。在我国的水市场上谁是龙头企业?肯定是娃哈哈、乐百氏。那么,怎样才能追上、齐肩,或超过它们呢?

    农夫山泉采取了一种类似“王朔骂鲁迅”的做法,借船出海,借势成名。它没有机械地去拼实力、打阵地战,而是把毛主席当年的“敌进我退,敌退我追,敌驻我扰,敌疲我打”的游击战“发扬光大”。它先推出一组实验(实验尚未结束,也未获国家权威机构认定),同时郑重指出:纯净水不如天然水,我们为了人类健康着想,不生产纯净水了,只生产天然水。在中国的水市场,纯净水占了绝对的优势地位,这样一来,它就显得卓尔不群。而一说到水市场就离不开它,且是一种孤独而顽强的斗士形象——虽势单力薄,但决心与庞大的“邪恶势力”斗争到底。

    2.轰炸效应。能不断制造一些新闻是企业提高知名度的重要方法之一,农夫山泉也是这样。早期在生产“朵而”胶囊时就有一系列评选活动,引得无数漂亮小姐“竞折腰”。生产“龟鳖丸”时也常搞一些赠药品之类的活动“哄场子”。这次又单方面停止生产纯净水更是新闻,推出“小小科学家”让小学生养金鱼是“科普”新闻,不断召开新闻发布会、恳谈会是新闻中的新闻。甚至要与国家部门(全国食品工业标准化技术委员会)对簿公堂,惹得委员会大怒连连呵斥“嚣张、狂妄”,这更是爆炸新闻。有了这么一连串新闻,媒体能坐得住吗?于是一股脑儿跟进。企业这时私下一算,好家伙,省了好几百万!于是没事偷着乐。正是由于新闻事件的不断抛出,企业的知名度才急速上升。

    3.操纵媒体。媒体自发的报道有时会产生五花八门的观点,其中有些会与企业的初衷相左,所以必要时还得出点血。一般常用的方法是在媒体做些广告,然后附带一些条件,诸如“不要说对我们不利的话”之类。一小部分媒体经不住广告的诱惑往往会妥协,而对于敢于发表“另类”观点的记者,企业则会勇于说“不”。

    比如农夫山泉2000年6月15日在广州召开恳谈会时,就把持不同意见者拒之门外,这颇有点像美国警匪片中那句台词:“你可以保持沉默……”因为媒体有“捧和棒”的功能,如何让媒体只夸不骂也是一门学问,这是我们大部分企业家掌握不了的技巧。农夫山泉在对待媒体的技巧上十分高明,有时捧一下,有时奚落一下,有时又打岔回避开。这些可从恳谈会的现场答记者问中听得明明白白。

    4.广告轰炸。其实这已不是什么新鲜招术了,一个产品之所以大打广告,就是因为其品牌的知名度、美誉度、忠诚度还未建立。在这种情况下,只有通过密集广告拉动,才能产生效果。现在的企业往往套用三高模式“高定价、高广告、高利润”。农夫山泉进入水市场的时间还不长,为了生存和扩张,毫不犹豫地选择了这条路。

    5.概念战。这应该是一种较为巧妙的战术,其高明之处在于开辟了“新战线”,而在这个新领域里又没有人能与之竞争,或者制造出一种卖点,让你不知不觉中产生购买欲。农夫山泉前两个产品是保健品,保健品是个利润率高而效果不易测评的产品,尤其是“健”字号产品更是鱼龙混杂,难以辨明。做保健品的企业往往先提出一个概念,比如:我们的孩子缺钙、女人缺血、男人精力不足,所以要补钙、补血、补肾,要不然就会产生种种症状和后果……广告做多了,人就坐不住了,以为自己真的缺什么,于是开始购买、服用。一旦没有疗效,也许会想到药瓶上所写“有效率达99%”,“而我会不会是那1%的倒霉蛋呢?”现在的企业往往喜欢做女性保健品,这是因为女性都重视自己的容貌,一听有秘方,都想试一下,结果呢,应了犹太人的那句话:“精明的商人盯着女人的口袋。”至于疗效么,实在不好说。

    就像后来被中央电视台曝了光的那个生产鳖精的企业,整个厂房只有一只鳖,还是死的,你说气不气人?

    6. 错觉效应。此属于比较巧的做法,比如农夫山泉一直鼓励大家做一个试验来证明自己的水更好,它让孩子用两种不同类型的水去养水仙花,看看谁长得好。

    其实在一个农夫眼里,什么水都没有大粪水好,含有粪便的水可能让水仙花长得更美丽。农谚中早就有这样一句话:“庄稼一枝花,全靠粪当家”。可小孩子并没有很强的分辨能力,他们往往是感性认识较强,一个连专家都分辨不清的事情,他们怎会搞得明白?而且水仙花的生长主要靠水,又不用吃肉、吃米饭;人就不同了,人的自上而下环境更为复杂,光喝水活不了几天。农夫山泉的高明之处就在于让人从水仙花的成长联系到自己,一切都在潜移默化,真是无声胜有声。

    7.暗示疗法。依据了一定的心理学原理,广告的精华也在于暗示,农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”,真的甜吗?其实这是心理暗示在起作用,我们让100个人蒙上眼睛尝两种水,有多少人能分辨出有点甜的水呢?广告人都知道戈培尔的一句话:“谎言重复一千遍就会成为真理。”千岛湖的水真的很甜吗?我们不得而知,但经过反复暗示,大家都会认为:“甜,真是甜啊!”

    以上种种,只是企业操作这门学问汪洋里的一瓢而已,要做进一步较深的研究,非得深入“海里”生活不可。笔者所要说的是,操作本身并不一定是坏事,这就像枪在好人手里可以救人卫己,放到坏人手里可以杀人乱世一样。

    (摘自2001年12月31日《智囊》,马力文)

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