中国的大部分企业是在操作，而不是经营。经营讲究全盘考虑，有张有弛，遵守游戏规则；而操作讲究快速赚钱，斗智不斗力，以奇制胜。就像古人打仗，有的是通名报姓，抱拳行礼后再“大战三百回合”；有的是诱敌深入，趁人不备从后面发暗器致敌性命。虽然这些都是为了克敌制胜，但走的不是一个路数。
当今中国为什么有这么多人操作企业而不去经营企业呢？这里大致有三方面的原因：一是本身缺乏眼光、知识与实力，所以就追求“四两拨千斤”的招术；二是想加快致富速度，所以急着走“捷径”；三是认为在当前的大环境下，老老实实做生意挣不到钱，所以才“走此下策”。
以操作方式获取成功的例子目前就不少。这些企业常用的手段有两大类型：一是圈钱，二是包装。第一类通常是找钱，第二类通常是卖产品。在具体操作手段上，常用的技巧有十个：①广告轰炸；②操纵媒体；③概念战；④轰动效应；⑤股票圈钱；⑥银行贷款；⑦非法集资；⑧紧跟策略；⑨错觉效应；⑩暗示疗法。下面我们分解一二。
资金是企业的血液，所以圈钱成为有些企业的“主业”。关于此类的报道多不胜举，我们现在主要研究一下包装的实例。包装的做法五花八门，不论是明星、出书、谈恋爱都讲究包装。企业的包装更是登峰造极，炉火纯青。我们不妨以农夫山泉的企业行为为例来讲解一下如何操作企业（首先声明：农夫山泉是中国最擅长策划的企业，此处仅为举例，毫无批评之意）。
1. 紧跟策略。农夫山泉的主导产品有两类，保健品与饮用水。在我国的水市场上谁是龙头企业？肯定是娃哈哈、乐百氏。那么，怎样才能追上、齐肩，或超过它们呢？
农夫山泉采取了一种类似“王朔骂鲁迅”的做法，借船出海，借势成名。它没有机械地去拼实力、打阵地战，而是把毛主席当年的“敌进我退，敌退我追，敌驻我扰，敌疲我打”的游击战“发扬光大”。它先推出一组实验（实验尚未结束，也未获国家权威机构认定），同时郑重指出：纯净水不如天然水，我们为了人类健康着想，不生产纯净水了，只生产天然水。在中国的水市场，纯净水占了绝对的优势地位，这样一来，它就显得卓尔不群。而一说到水市场就离不开它，且是一种孤独而顽强的斗士形象——虽势单力薄，但决心与庞大的“邪恶势力”斗争到底。
2.轰炸效应。能不断制造一些新闻是企业提高知名度的重要方法之一，农夫山泉也是这样。早期在生产“朵而”胶囊时就有一系列评选活动，引得无数漂亮小姐“竞折腰”。生产“龟鳖丸”时也常搞一些赠药品之类的活动“哄场子”。这次又单方面停止生产纯净水更是新闻，推出“小小科学家”让小学生养金鱼是“科普”新闻，不断召开新闻发布会、恳谈会是新闻中的新闻。甚至要与国家部门（全国食品工业标准化技术委员会）对簿公堂，惹得委员会大怒连连呵斥“嚣张、狂妄”，这更是爆炸新闻。有了这么一连串新闻，媒体能坐得住吗？于是一股脑儿跟进。企业这时私下一算，好家伙，省了好几百万！于是没事偷着乐。正是由于新闻事件的不断抛出，企业的知名度才急速上升。
3.操纵媒体。媒体自发的报道有时会产生五花八门的观点，其中有些会与企业的初衷相左，所以必要时还得出点血。一般常用的方法是在媒体做些广告，然后附带一些条件，诸如“不要说对我们不利的话”之类。一小部分媒体经不住广告的诱惑往往会妥协，而对于敢于发表“另类”观点的记者，企业则会勇于说“不”。
比如农夫山泉2000年6月15日在广州召开恳谈会时，就把持不同意见者拒之门外，这颇有点像美国警匪片中那句台词：“你可以保持沉默……”因为媒体有“捧和棒”的功能，如何让媒体只夸不骂也是一门学问，这是我们大部分企业家掌握不了的技巧。农夫山泉在对待媒体的技巧上十分高明，有时捧一下，有时奚落一下，有时又打岔回避开。这些可从恳谈会的现场答记者问中听得明明白白。
4.广告轰炸。其实这已不是什么新鲜招术了，一个产品之所以大打广告，就是因为其品牌的知名度、美誉度、忠诚度还未建立。在这种情况下，只有通过密集广告拉动，才能产生效果。现在的企业往往套用三高模式“高定价、高广告、高利润”。农夫山泉进入水市场的时间还不长，为了生存和扩张，毫不犹豫地选择了这条路。
5.概念战。这应该是一种较为巧妙的战术，其高明之处在于开辟了“新战线”，而在这个新领域里又没有人能与之竞争，或者制造出一种卖点，让你不知不觉中产生购买欲。农夫山泉前两个产品是保健品，保健品是个利润率高而效果不易测评的产品，尤其是“健”字号产品更是鱼龙混杂，难以辨明。做保健品的企业往往先提出一个概念，比如：我们的孩子缺钙、女人缺血、男人精力不足，所以要补钙、补血、补肾，要不然就会产生种种症状和后果……广告做多了，人就坐不住了，以为自己真的缺什么，于是开始购买、服用。一旦没有疗效，也许会想到药瓶上所写“有效率达99%”，“而我会不会是那1%的倒霉蛋呢？”现在的企业往往喜欢做女性保健品，这是因为女性都重视自己的容貌，一听有秘方，都想试一下，结果呢，应了犹太人的那句话：“精明的商人盯着女人的口袋。”至于疗效么，实在不好说。
就像后来被中央电视台曝了光的那个生产鳖精的企业，整个厂房只有一只鳖，还是死的，你说气不气人？
6. 错觉效应。此属于比较巧的做法，比如农夫山泉一直鼓励大家做一个试验来证明自己的水更好，它让孩子用两种不同类型的水去养水仙花，看看谁长得好。
其实在一个农夫眼里，什么水都没有大粪水好，含有粪便的水可能让水仙花长得更美丽。农谚中早就有这样一句话：“庄稼一枝花，全靠粪当家”。可小孩子并没有很强的分辨能力，他们往往是感性认识较强，一个连专家都分辨不清的事情，他们怎会搞得明白？而且水仙花的生长主要靠水，又不用吃肉、吃米饭；人就不同了，人的自上而下环境更为复杂，光喝水活不了几天。农夫山泉的高明之处就在于让人从水仙花的成长联系到自己，一切都在潜移默化，真是无声胜有声。
7.暗示疗法。依据了一定的心理学原理，广告的精华也在于暗示，农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”，真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？广告人都知道戈培尔的一句话：“谎言重复一千遍就会成为真理。”千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但经过反复暗示，大家都会认为：“甜，真是甜啊！”
以上种种，只是企业操作这门学问汪洋里的一瓢而已，要做进一步较深的研究，非得深入“海里”生活不可。笔者所要说的是，操作本身并不一定是坏事，这就像枪在好人手里可以救人卫己，放到坏人手里可以杀人乱世一样。
（摘自2001年12月31日《智囊》，马力文）
宗庆后营销关键词：跟进 领跑